莞企的先锋营销术： 玩出文化与人情味

　　拍几部电影，做几次公益，发发微信，做做调查，就能打响品牌，产品大卖？是的，在东莞，有些看似“不务正业”的企业正在尝试以品牌价值定位和差异化营销脱颖而出。

　　长久以来，东莞制造给人以“重生产，轻营销”的刻板印象，但对于一些新锐莞企来说，“轻舟已过万重山”，曾经的制造商正在向品牌商转型。这背后，既有情感营销、体验营销等层出不穷的营销手段，也有莞企对“微时代”传播技术的追捧，更是转型压力之下莞企品牌营销理念的飞跃。

　　艾炜特的人情味

　　传统营销方式日渐式微，互联网思维在向各个行业入侵。艾炜特的“云眼”营销，将人情味与网络营销进行了结合。

　　“先加微信吧！”东莞艾炜特电子有限公司的会客室里，刚一落座，杨香生就掏出手机让记者先“扫一扫”，再发送出几个微信账号链接。一旁的公司高管说，这已是惯例。

　　作为艾炜特公司董事长，杨香生最近忙得有点焦头烂额。从去年秋，这家公司开始了一次大胆尝试，从无到有研发了一个名为“云眼”的手机云存储监控设备：一个像一只眼睛的小玩意儿，它可通过WiFi与手机连接，用户可随时随地获知安放地点的情况。

　　这只“云眼”已引来三大通信运营商关注，国内最大的3C产品分销商神州数码近日已主动签下“云眼”做全国总代理，第一代云眼投入市场即已接到上百万台的订单。

　　令人吃惊的是，此前，这款产品从未正式投放过广告，也未通过传统的代理经销渠道布局，一个全新的产品如何打响品牌？杨香生首先赋予云眼一个颇具人情味的概念，希望能通过它缓和一下现代社会中爱与距离的矛盾。

　　“云眼帮妈妈记录宝宝成长的点滴时光，帮主人实时直播宠物最新呆萌动态，承载游子的思念，不再错过妈妈的皱纹和白发……云眼目前有25种应用，更多运用正在等待你的探寻！”云眼的官方账号宣称，在诸多应用场景中，最容易撩拨消费者心坎的一点，便是“家庭看护神器”。

　　如何把这些品牌特质告知给潜在消费者呢？在进行客户群体定位后，艾炜特推出一系列公益事件营销。例如，从4月起，针对幼儿园安全事件频发，杨香生推出“云眼优爱公益计划”，全国范围内幼儿园都可申请，每家入围计划的幼儿园都有机会免费获得云眼安装及后续服务。“首批可能先对接100家幼儿园，后续看效果再定”。

　　此外，“母亲节”千人公益关爱活动，“五一”期间云眼正式进驻1号店首发，“秒杀”活动一下子就创下上百万人抢购的销售纪录，这些都引来媒体热议。

　　这与杨香生以往的营销手段有着天壤之别。“现在东莞绝大多数企业仍在用传统营销，无非是打广告，先把品牌炒起来，接着搞付费搜索排名，开招商会，搞地区代理，发展经销商，档次差点的搞批发，高端点的进商场、专柜，总之线下越来越难做了，因为成本越来越高了。”杨香生称。

　　东莞市佳富和印刷包装制品有限公司老板张春安更直接：“如果说传统工厂有营销，那就是关系营销，用脚跑业务，拉关系，喝喝酒，建立感情，甚至得给采购员、代理商回扣。”据悉，张春安创业之初为了拉到订单，用脚走过了东莞几乎每个工业区去推销。

　　慕思的文化范儿

　　慕思打造微电影，看似不务正业，但其用意已达到，至少人们在谈起健康睡眠。

　　如果说崭露头角的云眼还有待市场检验，在文化营销上先行一步的慕思寝室用品有限公司，则号称已成为中国健康睡眠系统的代名词。

　　在今年3月21日的世界睡眠日上，慕思联手福布斯中文杂志举办了“健康经济与生活方式高峰论坛暨中国企业家睡眠指数白皮书发布会”，首次对中国企业家群体做出量化睡眠评分。慕思总裁姚吉庆在论坛上称，虽然发布的白皮书是针对中国的企业家群体的，但慕思的目标是向全体国人传递健康睡眠的理念。

　　借助关注企业家健康的话题和福布斯这个“高大上”的平台，慕思再一次吸引全国各大媒体目光。2013年，慕思就曾联手五大知名媒体首次成功发布了《中国睡商白皮书》。

　　发布调查塑造自身权威性之外，利用权威机构背书也被慕思玩得炉火纯青。此前，慕思曾联合国家卫生部门，举办过“世界睡眠日暨全球健康睡眠高峰论坛”、“慕思对话世界睡眠大师”等系列活动。

　　让媒体津津乐道的还有慕思的微电影三部曲。2012年岁末，在优酷等各大视频网站点击率排行榜上，一部名为《床上关系》的微电影上线仅仅一周便进入前三甲。网络上线当日点击率就超过百万，上线仅三周点击量狂飙至5000万，创下网络微电影播放新纪录，其后总播放量突破1.5亿。

　　在不到一年半的时间里，慕思一口气推出《床上关系》、《一睡成名》、《艳遇》三部微电影，大赚点击量、转发量。

　　“慕思打造微电影，看似不务正业，但其用意已达到，至少人们在谈起健康睡眠时，首先会想到慕思。”慕思首席文化官邱浩洋解释，这三部电影，名称看着俗，只吸引眼球，但分别从不同角度诠释了“健康睡眠”理念，唤醒人们对健康生活方式和婚恋幸福感的关注。

　　值得注意的是，在市场环境不佳的2013年，慕思的销售额同比增长了50%左右，这也一定意义上佐证了慕思各类文化营销策略的效果。目前，慕思已成为拥有两千多名员工、年产值达20多亿的中国软体家具行业龙头。